Még akkor is, amikor az iparági elemző Bain megduplázza a 2017. évi luxuscikkek piacának növekedési becsléseit, 1-2% -ról 3-4% -ra, hivatkozva mind a fogyasztásra Európában, mind Kínában, ellensúlyozva az USA és Délkelet-Ázsia gyengeségét; a luxusvilág olyan márkákkal, mint Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’s és Coach, mind gyenge a kereslet, mégis, egy márka látszólag feledékenynek tűnik, és a szélesebb luxuspiac lefelé mutató tendenciáit tükrözi. Hogyan lehetséges (vagy akár valószínű) az ilyen teljesítmény, amikor a Hermes továbbra is váratlanul megfizethető Hermes Birkin táskákat készít?

7,7% -os növekedést mutatva a Hermes megveti a várakozásokat. Hogyan?

Luxustudomány: Miért akarja, hogy a Hermes nem engedheti meg magának a táskáját (de meg tudja engedni magának a többi cuccot)

Luca Solca, a BNP Exane Paribas luxuscikkeinek vezetője szerint a Hermesnek sikerült kultikus kívánt státuszt elérnie egy jól kidolgozott, „frusztráló fogyasztói kereslet” üzleti stratégián keresztül - vagyis hogy Hermes üzleti vállalkozásként próbálkozik és tesztelt gazdasági modellek. Az alapvető gazdasági elmélet azt sugallja, hogy a kereslet növekedésével a kínálat általában növekszik, hogy megfeleljen a keresletnek (a nyereség realizálása és maximalizálása érdekében), de amikor a kínálati görbe meghaladja a keresletet, az árak esni kezdenek.

Mégis, ha legalább egymillió Birkin-táska forgalomban van, a közgazdaságtan elmélete szinte minden árucikk és szolgáltatás árának arányos csökkenését fogja előre jelezni, ám a Hermes a fogyasztói keresletet olyan mértékben sikerült megoldani, hogy nemcsak a Hermes Birkin-táskák árai NEM csökkennek. , növekszik!

Bal oldalon Hermes Birkin és jobbra a Kelly.

Ennek a jelenségnek a magyarázata érdekében sok közgazdász Thorstein Bunde Veblenhez fordul, aki híres norvég-amerikai közgazdász, szociológus és a kapitalizmus kritikusa. 1899-es könyvében A szabadidő osztály elmélete, Veblen felvázolja, hogy szembetűnő fogyasztást hajtanak végre a gazdagság vagy a társadalmi státusz jelölésére; ennek eredményeként minél magasabb az ár, annál nagyobb a kereslet, mivel az ár önmagában is a státus kihirdetése, miért vesz egy Richard Millet, de én eltérítek. Így, amikor a Veblen-termékekre, például a Hermes-zsákokra vonatkoznak, a tudomány ellentétes a hagyományos gazdasági elmélettel.

Ez Hermesnél azt mondta, hogy a „Veblen áruk” magyarázata túl egyszerű. Míg az 1843-as magazin a Hermes táskáit „nem feltűnőnek” nyilvánítja a logók hiánya miatt, hivatkozva a Gucci kettős G-jeinek globális elismerésére, a Hermes Birkin és Kelly aláírása e termékeket megkülönböztető státusszimbólumokká teszi. Noha ez az elmélet igaznak tűnik, mivel Gucci és Louis Vuitton valóban többet számít fel a „logó nélküli” szembetűnő kézitáskákért és kiegészítőkért, csak be kell járni a Gucci üzletekbe, hogy megnézhesse, mennyire van kínálat csendesebb táskaikhoz. Bizonyára a magyarázat máshol rejlik?

Hermes rózsa-arany Collier de Chien Barenia-ban, fekete epsomban és angol zöld epsomban

Először meg kell értenünk, hogy a Hermes „frusztráló fogyasztók” üzleti stratégiája körül forog, ami rendkívül megnehezíti az emberek számára a legkeresettebb termékek vásárlását, pl. a Birkin és Kelly kézitáskák; Másodszor, ezt teszik, miközben továbbra is lehetővé teszik a tangenciális márkaegyesítést - a 100 dolláros Hermes parfümtől a 400 dolláros sálig - ezek a termékek a hagyományos bérkeresők számára elérhetőek, miközben élvezik az exkluzivitás auráját, amely kiterjed a nagy igényű táskákról, mint a Birkin és Kelly .

A vágy tudományának megértése: Dopamin

Amikor az átlagos fehérgalléres munkavállaló 100 USD-os Hermes parfümöt lát 400 USD-es sálig, ezek elérhetetlen áruk érhetők el a nem elérhető táskákkal. Így a biológiai tudomány megmagyarázza a „halogén hatást”, amely kiterjeszti a kívánatos aurát Birkintól a Hermes kollekció belépő szintű termékeire - nem valószínű, hogy ez az a tétel (más néven Birkin), amelyet vágyakozik, de elérhetővé vált egy másik termék. Ezért a piaci átlagjövedelem-szegmens számára a Hermes egy olyan piacot vet fel, amely “hamarosan a saját Hermes” rajongóinak tele van kis, elérhető árukkal, és továbbra is vágyaikat a végső célra helyezik. Minden alkalommal, amikor Hermes terméket vásárolunk, kis dopamint kapunk, és ez a „jó érzés” élettani reakció tartja számunkra érdeklődésünket a márkanév iránt, mert örömöt nyújt és éhesvé teszi, hogy megismételjük a dopamin adagjának ezt a folyamatát.

A piac magas jövedelmű szegmense számára a Hermes más stratégiát, várakozási listát követ, de a várakozási lista soha nem túl hosszú, elég hosszú ahhoz, hogy fenntartsák az érdeklődését anélkül, hogy teljes csalódást okoznának a márka iránt. Pszichológiai szempontból a stratégia ezen aspektusa az előrejelzés létrehozásával foglalkozik. A várakozás az agynak a kisagynak nevezett részében gyökerezik, amely szabályozza az „automatikus,“ nem gondolkodó ”viselkedést, mindazonáltal a nettó hatás a dopamintól is függ - az előrejelzés mindig a játékban az emberi agy CRAVES dopamin. A dopamin stimuláció akkor történik, amikor jó dolgokat tapasztalunk meg és várunk el. A pozitív események előrejelzése fenntartja a dopamin kibocsátását az agy kémiai útjaiba.

A Hermes selyem húzódik

Egyszerűen leírva, a Hermes üzleti stratégiáját úgy lehet összefoglalni, mint a magas értékesítési volumenet, amelyet a fogyasztók kizárólagossági észlelései enyhítenek, miközben olyan termékeket állítanak elő, amelyek elérhetõek törekvésükre, és csak elérhetõk számára, akik megengedhetik maguknak. Az egyenlet mindkét oldalát az határozza meg, hogy a márka miként játszik dopaminszintet egy egyszerű pszichológiai stratégián keresztül.

Hermes és annak hozzáférhetetlensége

A Hermes egyszerűen megsérti a modern kiskereskedelem minden szabályát, mivel a luxuskonglomerátumok elkezdik az e-kereskedelmet, és arra törekszenek, hogy a vásárlást a lehető legnagyobb erőfeszítéssel tegyék meg. A társaság még nem is online a modern értelemben, amikor a közösségi médiaről beszélünk, nary hírességet vagy személyiséget talál Facebook vagy Twitter fiókjukon. Nem talál sem a márka nagykövetét, sem pedig a márka arcát. A Hermesnél a Hermes IS a személyiség.

Híresen, a Hermes vezérigazgatója, Axel Dumas, az alapító Thierry Hermes hatodik generációjának leszármazottja egyszer egy luxuskonferencián viccelődött, hogy az az irány, hogy a dolgok nehezen megtalálhatók, még a saját weboldalukon is, és igaz, hogy a Hermes.com felkeresése egy gyakorolja elbűvölő csalódást, mivel animált illusztrációk köszönnek téged. Nem azonnal világos, hogy hol keresse meg azt, amit keres, és nincs egyértelmű címkék és gombok sem a megnyomáshoz. Még nem is találja meg a híres táskáikat - a Hermes Birkin és a Kelly online, minden „tapasztalati”.

A Hermes rejtély dobozai tele vannak Hermès Petit h laboratóriumában készített darabokkal

Valójában ilyen hatalmas és rejtélyes, hogy a francia divatház egykor híresen (talán hírhedten) havi rejtélyt kínált, egy belépő szintű verziót, amelynek ára 245 USD, és egy kiváltsági verziót, amelynek ára 1,755 USD volt, és amely tele volt Hermès Petit laboratóriumában készített darabokkal. , szó szerint a fővezetékből maradék anyagokat használva, hogy luxus egyszeri elemeket hozzon létre.

2016-tól a Hermes elkezdte olyan táskák kínálatát, mint az Evelyne, a Garden Party és a Picotin, az alacsony négy alak körül, és továbbra is látni kell, hogy ez még egyrészt elrontja az árnyékos narancssárga halo hatást. Figyelembe véve a Reuters 2017. májusi adatait, úgy gondoljuk, hogy ez nagyon valószínűtlen.