2013-ban a Wall Street Journal jelentése szerint a Financière Richemont SA, az ipari bennfenteseknek Richemont néven ismert, úgy döntött, hogy ellenáll néhány küzdő üzleti egységének, köztük a Montblanc tollgyártónak, és ehelyett növeli beruházásaikat a 20 márkák a portfóliójukon belül. Néhányan, mint például a Montblanc, sikertörténetekké váltak az órás foglalkozással; mások még mindig küzdenek, hogy négy évvel később megtalálják a lábát, és az elsők között - Shanghai Tang.

A Richemont - Sanghaj Tang kapcsolata közel 20 évre nyúlik vissza. A csoport elsõsorban 1998-ban szerezte meg többségi részesedését, mielõtt 2008-ban teljesen átvette volna a márkát. Abban az idõben stratégiai fontosságúnak tekintették az akvizíciót, amikor a luxuscikkek piaca elérte a csúcspontját Kínában.

Alapozó a Shanghai Tangen

A 90-es évek eleje óta olyan hollywoodi hírességek, mint Demi Moore és Nicole Kidman flörtöltek a Qipao-val vagy a Cheongsammal, és valószínűleg az alapító, David Tang úgy gondolta, hogy egy márka, amely a nyugati előkelő ügyfélkör zeitgeistájához vezet, a kínai márkát kritikus és kereskedelmi sikerré varázsolja. . A Chinoiserie mintájú, testtel átölelve öltözött ruhában a Shanghai Tang 1994-ben született, és a 1920-as években kialakult, szanghaji szocialista egyenruhát készítette, azzal az eltéréssel, hogy ezúttal a modern nők számára készült. Úgy tűnt, hogy a képlet akkor működik, amikor a 90-es évek végén, a korszak informatikai lánya, Kate Moss elkezdte a Cheongsams és a Topshop együttműködését, egybeesik azzal a tendenciával, hogy a hírességek nyugati részén a kínai kulturális ruházatot alkalmazzák.

Majdnem 10 évvel később, a Business Insiderrel folytatott 2013. évi interjú során arról számoltak be, hogy „a modern kínai esztétika globális kurátoraként” Shanghai Tangnak sikerült elérnie a globális értékesítés 43% -os növekedését 2005-ig; a kínai ihletésű divat kibővített gyűjteménye, valamint kiegészítők és háztartási cikkek táplálják.

Fizikailag a Shanghai Tang Kínában működtetett butikok többségét (a 45 üzletből 30-ban), és abban az időben (2013) az ázsiaiak képviselték a márka fogyasztóinak 51% -át, az ázsiaiak pedig az őslakosok képviselték a tömeget, míg 49% -uk a nyugati piacra ment. Aztán a közbenső négy évben a dolgok rosszul kezdtek…

Luxus üzleti tudomány 201: Mi a baj Shanghai Tangkal?

Először: mondjuk csak azt, hogy kulturális szempontból a cheongsam meglehetősen analógnak tekinthető a testreszabott öltönyben. Ha követni kellene az 1920-as években alkalmazott sanghaji modellt, akkor a gazdag szocialitákat általában megmérnék, majd alkalmassá teszik egy testreszabott vagy mérésre készített qipao cheongsamra. Mint kulturális ruhadarabot, a qipao raison d’etre formájának megfelelőnek kellett lennie, hangsúlyozva a tulajdonos női tulajdonságait. Lehetséges volt a rekeszeken kívüli ajánlat is, de ezekben az árkategóriákban megfontolhattak egy egyedi változatot a helyi és gyakran régimódi varrónőnél.

Másodszor, fontolja meg egy pillanatra a furcsa kulturális kereszteződéseket, ahol márkát reklámoz egy erősen nacionalista polgárság számára, ahol nagyszámú ügyfélgwai lo 鬼佬vagy lao wai 老外és elkezdesz ellentmondani a kulturális elvárásoktól, ami bonyolítja a lehetséges márkairányítást.

Végül: az évezredek növekedése és a hozzájuk hasonló lágy gazdaságok, amelyekben felnőttek, az elvárások eloszlásához vezettek. Egyrészt az évezredek egy csoportja, akik nem tartják be a státusz vagy a színlelés törekvéseit, másrészt az a millenniumi csoport, akik törekszenek a luxusra, de dollárért dollárért, egyértelmûen inkább az európai luxusmárkákat részesítik elõbb, ennek eredményeként a Shanghai Tangot egy Az egyre inkább kesztyűző teljesítmény összefonódása és természetesen nem voltak a Richemont portfóliójában olyan típusú márkák, amelyek ugyanolyan könnyen érthetők voltak, mint az órák és ékszerek (vagy ebben a tekintetben a fegyverek - Purdey, pénztárcák - Lancel).

Richemont számára a Shanghai Tang nem volt egyedülálló előadóművész, és a különféle piaci változókat figyelembe véve eladták a 23 éves márkát Alessandro Bastagli olasz divatvállalkozónak és a Cassia Investments Ltd. magántőke-alapnak.

Mit jelent ez a külföldi tulajdonban lévő kínai luxusmárkák számára? A kínai luxusmárkák ítélve vannak?

A Richemont Group nem egyedül áll el egy kínai luxusmárka eladásáról. Az év elején az LVMH elengedte a Wenjun kínai szeszes ital címkét. Valamely okból úgy tűnik, hogy a történelem és a hagyomány mélységével működő márkák forgalmazásával foglalkozó luxus konglomerátumok problémát okoznak a kínai márkák piacán, még akkor is, ha a kínai történelem és kultúra hasonló mélységgel rendelkeznek; Példa erre: - a Wenjun lepárló, prémium szeszes ital vagy bai jiu 白酒A gyártó öröksége a Han-dinasztiaig nyúlik vissza (Kr. e. 206-tól 220-ig), ez több mint 2000 éves örökség. Az LVMH, maga a prémium likőrök szakértője, a Moët Hennessy révén januárban úgy döntött, hogy lemond a Wenjun Distillery-ről, miután 2007-ben 55% -os részesedést szerzett.

Nem igazán világos, hogy Xi Jinping kínai elnök graftoltása olyan mértékben korlátozza-e a prémium likőrök (a kínai kultúrában hagyományosan üzletkötő kenőanyag) fogyasztását, vagy hogy Kína növekvő gazdag felső középosztálya csak nem fogyaszt luxust a olyan ütemben, amelyet az LVMH tervezett (hasonlóan a luxuscikkek évezredes kérdéséhez).

Rupert Hoogewerf, a volt brit könyvvizsgáló és most luxusanalitikus, a Kínai piac tanulmányozásával kezdte meg a Hurun Report nevű luxus kutatóegység létrehozását, amely 1999-ben alakult Sanghajban. Az évek során a Hurun Report és a Hoogewerf számos díjat nyert úttörő listájáért, többek között számukra a 2017. évi Best of Best (BOB) top 10 listája, amely a népszerű luxusmárkákat rangsorolja Kínában a nők számára - az eredmények? Shanghai Tang utoljára meghalt. Mondta, hogy a férfiak sehol sem helyezkedtek el. Ami Wenjun-t illeti? Nem került a tíz legjobb listába bai jiu 白酒márkák is.

Ebben az összefüggésben úgy tűnik, hogy a Richemont és az LVMH azon döntése, hogy eladja az alulteljesítő Shanghai Tang és Wenjun márkákat, erőteljes bizonyítékokkal rendelkezik, amelyek szerint mindkettő nem teljesítette a várakozásokat. De vajon ez az európai kaland végét hordozza-e a kínai luxusmárkák tulajdonában? Még nem.

Hogyan különbözik Hermès a Richemont-tól: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

2008-ban Hermès létrehozta a Shang Xia-ot. A Shanghai Tang-tól vagy a Wenjun-tól eltérően, a Shang Xia egy jóhiszemű kínai márka, mivel Kínában fejlesztették ki, és egy kínai csapattal támasztották alá (senki nem irányítja ide külföldit), és mély kínai kulturális gyökereken és kézművesmunkán alapul, vagyis Bármely szándékkal és céllal, a Shang Xia kínai gyártású, kínai tervezésű és kínai vezetésű, de egy francia cég tőkeinjekciókkal rendelkezik. Valójában, amikor a Hermès vezérigazgatója akkoriban támogatta a neves kínai tervezőt, Jiang Qiongert, hogy elindítsa a Shang Hia-t, a francia hírügynökség kijelentette, hogy nemcsak nem rohannak az áttörésnek, hanem évente 10-15 millió dolláros ambiciózus tőkeemelést ígértek. . A pokolba, a Hermè hosszú távú célkitűzései a márkához belekerülnek a névbe -Shang Xia 上下 szó szerint azt jelenti, hogy erősre nő vagy Shang 上 (fel) gyökerek lerakásával, ergo Xia 下 (le); és Jiang Qionger alapítójában / tervezőjében Hermès megtalálta az összes készséget, hogy inkubálják a modern kortárs kínai kivitelezés forradalmi koncepcióját - kreativitása nemcsak a divaton, hanem a festésen, a grafikán, az ékszereken és a bútorokon keresztül is kiterjed - valójában az első kínai tervező, aki megmutatta kollekciója egy párizsi bútor szalonban. Mondottabb módon, amikor a francia márkák meghívják Önt a székhelyük és belső tereik megtervezésére, akkor tudod, hogy tehetségeitek nem képesek kifogásolni. A legfontosabb, hogy a Richemont-tól vagy az LVMH-től eltérően, Hermès nem sietett "a részvényesi érték maximalizálására" - lényegében időbe telik, hogy várják meg, hogy a márka szó szerint gyökerezzen, majd szervesen elágazzon.

"A Shang Xia kulturális befektetési projekt ... [Más márkáknál] a projekt élettartama öt év vagy 10 év, a Shang Xia-ban az álom 100 év, 200 év." - Jiang Qionger, Shang Xia alapítója / kreatív igazgatója, a Financial Times beszélgetésével

A márkanév által támasztott, magasztos eszmék mellett Hermès és Jiang szó szerint elvitték az idejét, és valódi kínai mesterségeket kerestek, mielőtt még az első butikját megfontolták volna Sanghajban. Valójában az elmúlt néhány évben egy hagyományos sanghaji kastélyt, a szellemhez hasonlóan a párizsi Faubourg Saint Honoré Hermès házához hasonlóan, gondosan átalakították és felújították, hogy ne csak Shang Xia és Hermès, hanem egy külön területtel foglalkozzon, amely a hagyományos kínai rituálék (pl. Pu-erh tea ceremónia) és szokások a maison látogatói számára.

Ez a hagyományos sanghaji kastély Shang Xia otthona

A ruhák 4000 euróba kerülnek, és ez a Shang Xia lakkozott diófa Da Tian Di hintaszék, 10 800 euró, a Shang Xia hosszú játékot játszik

Márkanévként a Shang Xia elkerüli a kínai luxus testvérek, Shanghai Tang és Wunjun csapdáit, türelme nélkül, kétségbe vonva a kockázatfinanszírozást, a valódi ősi kínai kézműves technikákra helyezve a hangsúlyt, és korlátozottan körültekintően kidolgozva olyan termékek gyűjteményét, amelyeket nem általános értékesítésre, hanem árverésre bocsátanak. az aukciós házakon keresztül, mint például a Christie's. Miközben Hermès ebben az évben még egyenleget kíván elérni, túl korai lenne megmondani, hogy sikeres lesz-e a művészet és a kereskedelem közötti vonal szándékos elhomályosítási stratégiája, ám az OFFWHITEBLOG ezt megmondhatja, ez egyedülállóan egyedi, még a az órák már leginkább rettegve közel áll. A Financial Times interjújában Jiang kijelenti: „A Shang Xia kulturális befektetési projekt ... [Más márkáknál] a projekt élettartama öt év vagy 10 év, a Shang Xiaban az álom 100 év, 200 év.”

Valóban, ha Mao Zedong nagy proletár kulturális forradalma 1966-tól 1976-ig megsemmisítette a kínai kultúrát, hagyományokat és történetet.Shang Xia 上下valószínűleg az utolsó védői és megőrzői között van, még ha nem is sikerrel járnak, Hermès művészi és kulturális szempontból nagy előnyben részesíti a világot - van valami nagy PR-érték abban, hogy végül is a Shang Xia örökös Hermè alapvető fontosságú hite a kézművességbe, a kreativitásba, az örökségbe és az integritásba - ez valami, amit még néhány tiszteletreméltó márka árucikké tett és automatizált.

Jiang Qionger, Shang Xia alapító / kreatív igazgató

Shang Xia mahjong asztal

Luxus üzlet: A Richemont sikertelensége a Shanghai Tangi-val allegóriát jelent-e Shang Xia-nak?

Richemont, a Shanghai Tang eladása valóban megrontja a kínai luxusmárkák életképességét, ám ha Hermès gondos tempójú kínai terjeszkedése nemcsak a francia maison jövedelmezővé tette, hanem megtartotta az ultra-exkluzivitás auráját is, egy luxuscsapot. kiskereskedelem és márkaépítés. Úgy tűnik, hogy Shang Xia-t inkubálják és táplálják ugyanúgy, mint az örökbefogadó szülő.

A Richemontnak a Shanghai Tang-val való szembeszökő vállalkozása szintén az egyre inkább túlzott Hong Kong-i bérleti díjak összekapcsolódásának (egy zászlóshajó bezárása 2011-ben), a terjeszkedés és esetleg az egyre növekvő évezredek generációjának téves értelmezésének eredménye. Ugyanakkor, amikor Hermès ebben az évben várakozással tekint a Shang Xia-tól, és egy jarringra (a Hermès nem csak soha nem árusít online, hanem a webhelyük hasonlóan homályos és átlátszó) a Tmall e-kereskedelmi platformja, amely ellentétes a tipikus Hermès stratégiával, valószínű, hogy ez A karakter jellegű döntés a nyilvánosan forgalmazott társaság részvényeseinek türelmetlen türelmetlenségének eredménye, és senki nem tudja kitalálni, mi fog történni, ha Shang Xia nem képes az év végére megszakadni.

Noha a Richemont nem hozta nyilvánosságra a Shanghai Tang eladásokra vonatkozó számadatokat, a márka egyike volt annak a négy címkenek, amelybe 2013 óta vonatkoznak az eladás veszélye: a többi márka a Dunhill, a Chloe és az Azzedine Alaia. Az eladás bejelentése után a Richemont csoport részvényei 0,7% -kal növekedtek.