A luxusmárkák küzdenek a nettó generáció felhívása érdekében

A hiperkapcsolatú „Millennials” elnevezés egyre nagyobb kihívást jelent a luxusmárkák számára, amelyek piaca lelassul, amikor a fiatal, szkeptikus fogyasztók arra késztetik őket, hogy újragondolják a stratégiákat.

Goldman Sachs becslése szerint 92 millió amerikai a millenniumi generációban él - az 1980-as évek eleje és a 2000-es évek között született -, és meghaladja a háború utáni Baby Boomers híres kohortját, akik már közel járnak a geriatrikus szakaszba.

A millenniumi fogyasztók hatalmas csoportja felnőtt az internettel, az okostelefonokkal és a megosztó gazdasággal, amelyben az autók birtoklása szinte egységesnek tekinthető, bár jelenleg mindenféle autó fellendülés alatt áll.

Függetlenül attól, hogy a tanulmányok azt mutatják, hogy a millenniumok eltérő elvárásokkal rendelkeznek, mint az idősebbeknél, akik viszonylag jobban fizettek és kevésbé tartoztak ugyanabban az életpontban.

Nick Pope, a Deloitte elemzője ezen a héten az FT Business of Luxury csúcstalálkozóján „strukturális aggodalommal” beszélt arról, hogy a terméktulajdon és a luxus kiadásainak szintje megegyezik-e a szülők generációjával ”.

Egy Deloitte-tanulmány a Millennialokat célozta meg a luxusmárkák számára, de figyelmeztette, hogy „magas szintű beruházást” igényelnek, és inkább „higanyos” fogyasztók, akiknek márkahűsége gyorsan válthat.

„A digitális technológiák iránti elkötelezettségük több információforrást, nagyobb befolyással és kisebb márkákkal tette ki őket” - mondta a Millennials tanulmánya. "A Millennials vonzásához, izgalmához és bevonásához magas szintű márkabefektetés szükséges."

A luxus szektor értékesítése, kivéve a valutaváltozások hatásait, csak egy százalékkal nőtt tavaly, és hasonlóképpen enyhe növekedés várható az idén is, a Bain & Company globális menedzsment tanácsadó cég szerint.

Tiffany amerikai ékszerész nemrégiben csalódást keltő pénzügyi előrejelzést tett közzé, és a híres brit Burberry árokkabát készítője pénzmegtakarítási tervet készített.

Digitális Panacea?

„Az emberek a luxusterületben nagyon elkényeztettek, mert volt olyan piac, ahol folyamatosan költenek” - mondta Sarah Quinlan, a MasterCard Advisors, az AFP-nek a San Francisco-i FT luxus csúcstalálkozó oldalán. "Az a piac már nincs ott."

Az oroszországi és kínai pazar kiadási szokásokkal rendelkező oligarchák növekedése lelassult országaikban. Nem világos, hogy a millennialisok furcsa és körültekintő kiadási stílusukkal megteszik-e a lassúságot.

A Burberry azonban célul tűzte ki ezeket az évezredeket egy olyan digitális stratégiával, amelyet az ipar számára példaként idéztek.

Az LVMH, a franciaországi multinacionális luxuscikkek kolosza tavaly bejutott a Szilícium-völgy tehetségkészletébe, és toborzott az Apple ügyvezetõjét, Ian Rogers-t.

A luxusmárkák, köztük a Burberry, a Louis Vuitton és a Tiffany nagymértékben támaszkodtak a fiatalok körében népszerű közösségi hálózatokra, például a Snapchat-re. Az online és a közösségi médiában való jelenlét szükségszerűvé vált a márkák számára.

Arra válik, hogy még fontosabbá válik, mivel az emberek okostelefonokat használnak, miközben vásárlás közben döntnek. Az internetes titánok azonnali vásárlási lehetőségeket kínálnak idő, hely, érdeklődési körök és egyebek alapján.

Ugyanakkor Neil Saunders, a Conlumino kiskereskedelmi kutató cég szerint a „Tiffany” -hez hasonló márkák, mint például a Tiffany, olyan problémákkal néznek szembe: egyes fiatalok „régi világ luxusnak” tekintik azokat, amelyek nem igazodnak az internetkor értékéhez és életmódjához.

A közösségi hálózatokon való megjelenés kötelezővé vált a marketing egyenletben, de ez nem elég - állította Quinlan.

"A lényeg az, hogy van valami releváns, amely illeszkedik az életmódjukhoz" - mondta Quinlan a luxusmárkákról, amelyek a Millennialit bírálták. "Nem hiszem, hogy eleget tettek a márkáik kuratúrájának."

A luxuscikkek elhalványulása a Millennials körében „nem feltétlenül jövedelmi probléma” - állította.

A Mastercard által összegyűjtött adatok azokat a fogyasztókat írják le, akik úgy döntenek, hogy életüket az utazásokra, vacsorákra, kirándulásokra és egyéb élményekre fordítják, nem pedig a „dolgokra”.

Lehet, hogy egy darabot vásárolnak; ha nagyon különleges, nagyon értékes, emlékezete van egy utazásról ”- mondta Quinlan.

Pápa mégis úgy látta, hogy a luxuscikkek piaca „teljesen egészséges”, mindaddig, amíg a márkák felismerik a folyamatban lévő változásokat és „értéknövelt” termékeket kínálnak.

Így a vállalatok átalakíthatják üzleteiket olyan helyekké, ahol az emberek szocializálódhatnak és elhúzódhatnak, akárcsak egy kávézóban, vagy kapcsolódhatnak az egyre népszerűbb történelmi, etikai vagy fenntarthatósági trendekhez.