A jó, a rossz és a csúnya divat együttműködés a luxustervezőkkel

A globális divatipar becsült értéke valamivel több, mint 3 trillió dollár; Míg a hagyományos luxus divat-konglomerátumok, amelyek olyan márkákkal rendelkeznek, mint a Gucci, a Prada és a Louis Vuitton, világszerte erős pozíciókat tartottak fenn, addig a Zara, a Forever 21 és a H&M olyan óriások által vezetett gyors divat-beszerzők gyors növekedése és elérése már ellentmondásos stratégiát alkalmazott másolja a kifutópályákat, majd az internetes sebességgel szállítsa azokat piacra. A sokoldalúság és a megfizethető árképzés kombinációja vonzóvá teszi őket a közepes jövedelmű felhasználók számára, sőt néhány olyan végfelhasználó számára is, akik inkább inkább a végső élményekre költenek. Egyszer régen a csúcskategóriás márkák azt hitték, hogy a copycatok nemcsak a pite-részét eszik, hanem kreatívan sértőek is voltak, és a bírósági termekben nem szenvedtek költségeket perekkel. A ruházat utilitarista jellege és így a divat azonban megnehezíti a szellemi tulajdon védelmének érvényesítését, mivel „a formatervezési minták funkcionális elemektől elválasztható alkotóelemei védelmet élveznek”. Ezért a gyors előrejelzés, a tervezők és a luxusmárkák kissé kényelmesebbé váltak enyhülés gyors módon. Vagy van?

A jó divat, a rossz és a csúnya divatos együttműködés a luxustervezőkkel és márkákkal

Furcsa módon kontrafaktuálisnak tűnhet, de a Carnegie Mellon Egyetem PHD jelölteinek egy 2014. évi tanulmánya valójában azt találta, hogy „Ellentétben a hagyományos bölcsességgel, azt tapasztaljuk, hogy az alacsony kategóriájú copycatok tiltása jelentősen csökkentheti a high-end márkák keresletét”. E tekintetben a divatvilág egyre kényelmesebbé vált az „X” betűvel. Például a „SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT” gyakran a márkanevekkel való együttműködés eredményeként vált átfogó trendré a csúcskategória, az utcai ruházat és a gyors divat között: a közösségi média hírcsatornáit olyan bejelentésekkel figyelmen kívül hagyva, amelyek a legújabb együttműködésüket nagyszerűségre mutatják. A Vivienne Westwood Burberry kapszulagyűjteményétől a Kim Jonesig, a Dior férfi ruházatáig, mindenki felismeri annak hatását, hogy összehozza a befolyásos márkákat és az embereket egy szilárd együttműködés érdekében.

A Louis Vuitton és a Supreme, amelyek világszerte nyolc dedikált előugró ablakban adtak el, és növelik a viszonteladási értéket olyan platformon, mint az eBay. Jelenleg csak egy piros tartályt vásárolhat, alig 14 000 font alatt, ez majdnem hatszorosa az eredeti kiskereskedelmi árnak. Az ilyen luxusüzemi együttműködések az évek során bizonyították sikere és gazdasági értelmét, és az „együttműködés; része volt a divat mindennapi nyelvének.

Összehasonlítva: az együttműködések telített piaca arra ösztönözte a gyors divat kiskereskedőket, hogy következő legnagyobb marketingstratégiájuk legyen, hogy a fogyasztókat még több éhezzék. A svéd utcai kiskereskedő, a H&M bejelentette, hogy a párizsi székhelyű olasz tervezővel, Giambattista Valli-val folytatja együttműködését a Project Love témában. A Giambattista Valli x H&M kollekcióját a rendezvényen részt vevő hírességek viselik, köztük Kendall Jenner modellt egy fluoreszkáló-rózsaszín tüll ruhában. Valli hírességek kedvence a vörös szőnyegen - Lily Collins a Met 2019-ben viselte a formatervezést. Bár a teljes választék csak november 7-én érhető el, a kollekció már elfogyott.

Ez nem az egyetlen olyan együttműködés, amely eladás. A Moschino ragyogó kreatív igazgatója, Jeremy Scott 2018-ban működött együtt a H&M-vel. A gyűjtemény 64,95 dollár értékű kiskereskedelmi rajzfilmekből és Gigi Hadid által modellezett Moschino táskákból készült, 300 dollárért, és a gyűjtemény kötelezően eladható volt.

Ha ez még nem nyilvánvaló, az együttműködések nagyszerűek a bevételek rakétaválasztásához és lenyűgöző expozíciót eredményeznek. A H&M ismert módon luxusmárkákkal vagy kiemelkedő tervezőkkel együttműködik az éves együttműködésen 15 éve és számolva. Most a Giambattista Valli csatlakozik a H&M együttműködések lenyűgöző listájához, amelybe beletartozik Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang és még sok más. A Business of Fashion szerint a #KenzoXHM 2016-ban összesen 81,6 millió megjelenítést regisztrált a Twitteren és az Instagramon, míg az #AlexanderWangXHM (2014) 266 millió megjelenítést regisztrált - ezt egy elemzést a Brandwatch készítette. Ez határozottan növeli a márka pozitív megítélését, és több fogyasztót vonz a H&M üzletekbe.

A gyors divatcégek megértik a luxuscikkeket birtokló fogyasztók azon vágyát, amely megmagyarázza a luxusmárkákkal és a csúcskategóriás tervezőkkel folytatott együttműködést a márka előmozdítása érdekében.

Az ilyen együttműködések hátrányai

A nagy divat alacsonyabb árakon keresztül elérhetővé tétele és korlátozott kiadásúvá tétele megteremtette az exkluzivitás megjelenését. Ez azonban a elérhető luxus téves értelme. Ilyen együttműködésben a luxusdizájnok vagy márkák kölcsön adják a nevüket a gyors divatkereskedőknek, és ténylegesen megtévesztik a fogyasztókat abban, hogy azt gondolják, hogy ugyanolyan színvonalú és kézműves. Az olyan szavak, mint a „luxus” és a „drága”, természetesen kihúzódnak a fogyasztó nyelvén, amikor egy csúcskategóriás márkával való együttműködést jelentenek be. Ugyanakkor ugyanazok a gyorsmodelleket gyártó gyárak bocsátják ki, és az egyes termékek mögött kevés a minőségbiztosítás.Végül is a gyors divatos együttműködések csak a luxusmárkák által kínált név miatt eredményesek.

És itt jön egy másik probléma. Elfogy a H&M a tervezőkkel és a luxusmárkákkal együtt dolgozni, és mi történik akkor? „Minden évben, amikor ezt megtesszük, megkérdezzük magunktól, folytatnánk? Kell valami más? - mondta Kristina Stenvinkel egy 2017-es interjúban a BOF-rel, a H&M Group kommunikációs igazgatójával, aki minden legendás H&M együttműködésen dolgozott, mióta a legendás Karl Lagerfelddel folytatta első tervezői együttműködését.

Valójában, bár az „X” együttműködés meglehetősen modern fejlesztésnek tűnik, a 2000-es évek körül volt, amikor a nagy áruházak és a kiskereskedők, mint például a Target, elkezdték kísérletezni az akkori új ötlettel. Végül is szép forgalmi bomlást és PR zümmögést generált, mi lehet a hátránya? Az együttműködés nem mindig hatékony márkanév-fejlesztési terv, mivel ez vezethet a csúcskategóriás márka imázsának megszűnéséhez vagy a márka pozíciójának megzavarásához, különösen, ha a mai ütemben és gyorsan megismétlik őket.

Nyilvánvalóbb, hogy a „marketing játszik”, amikor a márkák együtt dolgoznak olyan hírességekkel, akiknek nincs divatos elismerése vagy tapasztalata, egyszerűen csak a PR zümmögési aspektusát szolgálják anélkül, hogy kézzelfogható divatot jelentenek az együttműködéshez - ez gyakorlatilag vevői elégedetlenséget és csalódást okoz a márka iránt. Ahelyett, hogy kielégítenék az ügyfelek igényét, ezek a befolyásoló együttműködések csak az Instagram hírcsatornákkal találkoznak az ügyféllel, ahol semmi sem fizet esztétika kedvéért, anélkül, hogy az ügyfelet annyira bevonnák ahhoz, hogy lemenjen és vásároljon, hozzájárulva a kiskereskedelmi problémákhoz és tovább ösztönözve azt a hitet, hogy a kiskereskedelem halott. A kiskereskedelem nem halt meg, csak az, hogy a mai vásárló sokkal okosabb, mint régen. Amikor a márkák marketingjátékokat és promóciókat hajtanak végre, akkor azokat nem szabad együttműködésnek tekinteni.